「怕辣就少加一點,我不是賣美乃滋的!」看這位越南老爹如何用「態度」,做出全美瘋狂的辣椒醬

0 7

「怕辣就少加一點,我不是賣美乃滋的!」看這位越南老爹如何用「態度」,做出全美瘋狂的辣椒醬

陳德(David Tran)是越南華僑,家族在當地經營醬料生意。1979年的中越戰爭,他為了躲避共產黨對華人社區的迫害,無奈之下搭上臺灣貨輪匯豐號(Huey Fong)逃離越南。

輾轉到了美國之後,他重拾老本行,開著小貨車在洛杉磯的唐人街逐戶推銷,不久後創辦了匯豐食品(Huy Fong Foods.)開始企業化經營。而所有產品中,有瓶暱稱「公雞醬」的Sriracha辣椒醬在近幾年如野火般席捲全美,每年賣出2000萬瓶,受到消費者瘋狂熱愛,連太空人都想帶上一瓶

 

創新點:不打廣告、不准經銷商賣太貴,卻不斷成長40年,還把危機化為商機的傳奇辣醬。

 

本文三大重點: 1. 要求品質、經營長期夥伴關係,奠定穩定成長的基礎。 2. 把最擅長的事做好就不怕對手抄,還讓他們幫你打廣告!3. 堅守原則、真誠面對,把危機化為轉機!

產業研究機構IBIS World指出:由於美國移民人口持續增長,美加地區對異國料理的熱愛升溫,辣醬銷售量在過去十年中以每年9.3%的速度增長。其中,匯豐的Sriracha辣醬是最具代表性的產品,陳德做事的「態度」,展現在三方面。

 

(圖片來源:flickr)

 

1. 要求品質、經營長期夥伴關係,奠定穩定成長的基礎

Sriracha辣醬的銷售之所以能穩定成長,有兩個關鍵因素:對產品品質的高度要求以及上下游的深厚關係。

一般辣醬生產商(如Tabasco)為了大量生產,國內外的辣椒能買多少就買多少。但因為產地分布廣,長途運送所需的乾燥處理會讓辣椒的風味流失。而匯豐選擇把工廠設在產地附近,辣椒從採收到加工只有一小時車程,原料的新鮮程度讓Sriracha辣醬的口感大勝其他品牌

 

(圖片來源:Scott Roberts)

 

而為了保持味道一致,匯豐多年來只用同一間家庭農場出產的墨西哥辣椒,從播種、擴產計畫到設備投資,匯豐都深入參與其中。如此一來,農場可以無後顧之憂,專心種出好辣椒;而匯豐也能更好地掌握原料的品質

另一方面,自創立以來,匯豐的經銷商名單幾乎不曾變動,據稱連批發價也未因產品大紅而調漲。各地經銷商甚至可以依當地條件自行決定零售價,不過必須遵守陳德的唯一要求:「用窮人能負擔的價格買到富人般的享受(Make a rich man’s sauce at a poor man’s price)。」

對傾向分散風險、擅長比價以壓榨供應商的企業來說,陳德把雞蛋放在同個籃子的經營方針簡直不可思議。但不可否認的是,這樣的方式也讓他們一起走過幾十個年頭,至今不見衰退。

有一次,為匯豐提供包裝的供應商曾經覺得Sriracha醬吃起來太辣,不合美國人的胃口,建議陳德加點番茄醬。但他非常堅定地拒絕了這個提議:怕辣就少加一點,我不是賣美乃滋的!

 

2. 把最擅長的事做好就不怕對手抄,還讓他們幫你打廣告!

由於Sriracha名字取自泰國的海邊小鎮,不能被註冊成商標。競爭對手發現之後,紛紛推出類似、甚至同名產品吃匯豐的豆腐。但陳德不以為意:「我們只專注把醬做好,保持價格競爭力,讓想吃的人都能吃到就夠了。

雖然競爭者越來越多,匯豐的營收每年仍保持20%成長。而亮眼的銷售成績,卻沒花半毛錢打廣告,其中有部分的知名度,都該歸功於這些無所不在,向匯豐致敬抄襲產品。

創業初期,購買Sriracha辣醬的客戶多為亞洲餐廳,但隨著口耳相傳,有越來越多人體驗過這瓶紅色辣醬的不凡魅力。

 

(圖片來源:ReferralCandy)

 

2003年,Sriracha辣醬在Walmart大賣場上架,成為知名中餐廳「華館(P.F.Chang’s China Bistro)」指定調味料,漸漸吸引一般消費者的注意。接下來,知名美食雜誌「Bon Appétit」評選Sriracha辣醬為2010年度最佳食材、韓裔名廚張錫鎬(David Chang)也在紐約拉麵店「桃福(Momofuku Noodle Bar)」的桌上擺滿辣醬。

最後,美食作家Randy Clemens寫了兩本以Sriracha為主角「行家食譜」、加上官網的「素人食譜」,終於在全美引爆一陣Sriracha「狂熱」;包括Lay’s洋芋片、Chobani優格都乘著熱潮推出Sriracha口味的相關產品星巴克也特別準備了Sriracha醬料包,搭配店內販售的貝果、三明治等輕食。

 

(圖片擷取:Starbucks Twitter)

 

其中,最厲害的一間新創公司叫做「Sriracha2Go」,由兩位一餐沒吃Sriracha辣醬就渾身不對勁的辣醬愛好者共同創辦。創業的衝動是因為他們在外用餐常常找不到Sriracha辣醬,於是憤而設計一種可以裝醬料的鑰匙圈。沒想到,上市一周內就賣了兩萬個、一個月內就開始獲利,還獲得NBA小牛隊老闆Mark Cuban投資!

 

(圖片來源:Sriracha2Go

 

令人驚訝的是,陳德並沒有藉此大撈一筆,向這些公然打著Sriracha名號的商品收取授權費用,他只有唯一的要求:好好使用Sriracha辣醬,確保每個人都嚐得到原汁原味

陳德的想法顛覆了傳統「一山不容二虎」的心態,專注把自己最擅長的事做好,識貨的行家自然會幫你一把,而競爭對手的模仿,反而成為你最好的廣告!

 

3. 堅守原則、真誠面對,把危機化為轉機!

創立以來,匯豐食品曾遭遇兩次危機。

2007年Sriracha辣醬大賣。為滿足經銷商,匯豐一次用完所有辣椒,沒想到卻讓當年度剩下的三個月沒貨可出,經銷商知道未來可能缺貨,就一邊提高零售價、一邊囤貨觀望。

過沒多久,匯豐開始接到消費者抱怨:他們最愛的辣醬不僅變貴,還常常買不到!

當下,陳德思考了幾種可能性,包括用乾燥辣椒取代新鮮辣椒、或乾脆買現成的它牌辣醬混成差不多的味道來矇混過去。

 

(圖片來源:huyfongfoods IG)

 

不過,混水摸魚雖然可以暫時解決眼前危機,但更可能毀掉匯豐幾十年來累積的信任和口碑於是陳德決定,派人逐一拜訪經銷商,希望恢復正常鋪貨,同時基於對原料的高度掌握,匯豐向他們保證下批辣醬一定會如期收成、及時出貨。

最後,他們沒有失去任何一個通路,消費者也如願以「嚐」。事後匯豐也訂出每月生產配額,確保一樣的問題不會再次重演。

另一次危機發生在2014年,匯豐在加州Irwindale市的新廠正要開始營運,卻被當地居民抗議,他們懷疑研磨辣椒的刺激氣味會讓人感覺眼睛刺痛、流淚造成不適,因此被地方政府命令暫時停工,接受調查。

為了盡快回歸正常運作,減少損失,陳德除了一邊和政府持續溝通,一邊決定打開工廠大門,請民眾親身體驗他們的生產流程。

過去,匯豐工廠門禁森嚴,被形容為「比五角大廈還難入侵」,許多主管也害怕開放可能讓競爭對手偷走公司機密,不如把工廠搬到遠一點的地方。但基於對品質的要求和長久經營的考量,即便內部有反彈的聲音,陳德依然堅持。

 

圖說:「我們不做催淚瓦斯」(圖片來源:Entrepreneur)

 

最後,居民的疑慮沒了,政府也收回停工禁令,但匯豐仍繼續對外開放。除了全年接受預約專人導覽,介紹生產流程和公司文化之外,還在每年9、10月辣椒產季的周末加碼舉辦嘉年華,有舞龍舞獅遊行、Sriracha冰淇淋等新品試吃,最後還送每人一瓶Sriracha醬。誰都沒想到,辣醬工廠搖身一變,竟成了加州的觀光亮點!

對照創新拿鐵曾與讀者分享企業面臨危機時必須做到的三大重點

1. 承擔責任,勇於面對。

2. 釐清問題,解決問題。

3. 事後追蹤,保證錯誤不再發生。

在匯豐的兩次危機當中,確實得到印證。

(同場加映:客戶失去信心該如何挽回?從三星 Note7 自燃看企業的危機處理)

一路走來,陳德拒絕了無數次收購和投資增產的提議,堅持著創業之初的理想,希望每個人都能嚐到他的得意之作。交棒退休之後,他每天最大的娛樂就是上網看看Sriracha的粉絲們又做了哪些瘋狂的事。陳德想起當年逃難時,美國是唯一願意接納他的國家,而他用一生釀出的這瓶Sriracha辣醬,就是最好的回報。

 

(影片來源:Youtube)

 

訂閱《創新拿鐵電子報》,聽王文華分析如何把企業的創新做法,應用在個人的職場與生活

 

加入《創新拿鐵Line好友》自動收到新文章!(ID:@startuplatte)

推薦閱讀:

1. 「食品界賈伯斯」用家鄉味征服美國人的味蕾,建立成長比臉書還快、年營業額十億美金的希臘優格王國

2. 哈佛MBA厭倦了菁英圈,用啤酒幫助自己和別人「釀」出了20億美金!這是他成功的6大秘訣

3. 從「大學福利社」到年營收 26.8 億美元的「烘培界星巴克」!學習這位美國企業家打造出商業王國的 4 個方法

 

參考資料:

1. How Sriracha Got So Hot

2. Firetalkers: Interview with David Tran of Huy Fong Foods, Inc., Makers of Sriracha “Rooster” Sauce

3. Sriracha hot sauce purveyor turns up the heat

4. The highly unusual company behind Sriracha, the world’s coolest hot sauce

5. With no trademark, Sriracha name is showing up everywhere

6. How Sriracha Became The World’s Favorite Hot Sauce

點擊閱讀

熱愛Lifedio 點擊分享

hostelslogo