你厭倦菁英了嗎?回歸群眾才能贏得選票和鈔票!這家紐約的食譜網站,找到跟群眾對話的3種方法

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你厭倦菁英了嗎?回歸群眾才能贏得選票和鈔票!這家紐約的食譜網站,找到跟群眾對話的3種方法

Steve Jobs 相信「消費者根本不知道自己要甚麼」;汽車大王Henry Ford也說過:「若問顧客想要什麼,他們會回答:『一匹跑得更快的馬。』」。但這間從食譜賣到廚具的紐約新創公司「Food52」卻認為:真正使用產品的消費者才知道自己到底想要什麼。究竟誰才是對的?本文帶讀者一探究竟。

本文三大重點:1. 打破傳統食譜的「單向教學」,建立享受做菜的「分享」社群。 2. 靠「群眾智慧」設計產品、聯名獨家精品,從廚具通路轉型為品牌電商。 3. 在教學短片中置入「解決方案」,帶動內容流量變現。

 

創新點:用平台促進交流讓食譜變得更有機、多元,把客戶拉進產品決策圈,推出獨一無二的品牌商品。

 

1. 打破傳統食譜的「單向教學」,建立享受做菜的「分享」社群

Food52的共同創辦人Amanda Hesser、Merrill Stubbs原本都在紐約時報工作,撰寫美食文章,對料理充滿熱情。她們曾一起合作,花了五年撰寫「紐約時報基本食譜」(The Essential New York Times Cookbook)。過程中,她們發現網路上的食譜大多出自名廚或美食編輯,由這些較為「權威」的角色定義一道菜該怎麼做;就像「老師說、學生聽」的傳統授課方式,少了些交流互動的火花。

 

(圖片來源:Pixabay)

 

於是,Hesser和Stubbs決定搭建一個舞台,讓每個人都有平等的話語權;無論你是料理界呼風喚雨的專業大廚、還是主掌家中廚房的煮夫煮婦,都能在「Food52」分享自己的獨家食譜和料理秘訣。

創立初期,Food52舉辦了每週一主題、為期一年的食譜比賽,吸引各路高手拿出絕活,由所有成員投票選出當週冠軍。結束之後,其中140道料理被收錄進食譜並公開出版,Food52也藉此打響了知名度,成為非常活躍的料理愛好者社群。

無意間造就一個熱情的社群,Hesser和Stubbs又觀察到一個問題:當人們有料理相關問題時,找不到一個像是「奇摩知識家」或「Quora」這類隨時可以發問並得到解答的地方。

 

(圖片來源:Spectrum News)

 

因此,Food52首開先例,找來幾位資深廚師擔任救火隊,在感恩節、聖誕節等重要節日提供「料理熱線」諮詢。當有人不知道火雞該怎麼烤、馬鈴薯沙拉怎麼拌,只需透過APP、twitter等管道發問,線上人員都會在10分鐘內解答各種疑難雜症。服務推出後廣受歡迎,拯救許多火雞免於被烤到焦黑的命運。

隨著Food52打開知名度,許多廣告也開始找上門來。但兩位創辦人非常清楚,她們不能只靠廣告收入就滿足;必須跳脫食譜,追求更高層次的目標:解決人們所有關於「烹飪」的問題。

Hesser和Stubbs想了想,既然社群裡豐富的「群眾智慧」能夠產出最棒的食譜,那麼對於整個烹飪流程,從器具、食材到其他周邊用品,是不是也能邀請粉絲們一起腦力激盪,打造出理想產品呢?

 

2. 靠「群眾智慧」設計產品、聯名獨家精品,從廚具通路轉型為品牌電商

2013年,為了擴大規模,Hesser和Stubbs從BDMI(Bertelsmann Digital Media Investments)等創投募集了200萬美元資金,開始經營電商。

起初,Food52只做通路生意,賣各種品牌的廚具、餐具,以上架費用作為收入來源。不過,比起Amazon這類巨無霸通路,Food52在價格上毫無競爭力,經營通路並非長久之計。對「小而美」的品牌電商來說,找到自己獨特的利基,讓客戶有獨一無二的體驗,遠比殺價競爭更重要。

 

(圖片來源:Food52)

 

很快地,Food52就著手發展自己的產品線,Hesser希望能提供一站式服務,滿足所有烹飪過程中產生的需求:「從食譜、食材到廚具都有獨到之處」。轉型之後的第一個產品,是切菜用的砧板,一塊要價台幣3000元(美金99元)。

俗話說:「三個臭皮匠勝過一個諸葛亮」,這塊砧板更不簡單,由Food52平台上超過10,000人的意見調查匯集而成:雙面設計以區分生食和熟食、挖出深溝槽以便收集切菜過程中流下的汁液避免外溢、材質必須紮實但不能太重、為手機平板多挖個洞方便看食譜等等。更特別的是,也有人認為材料的供應商應該要符合企業社會責任,因此Food52也特別找到一間位於佛蒙特州符合標準的家庭農場供應木材。而相同的原則,也應用在沙拉攪拌碗、木湯勺和抹布等產品。

另一方面,原有的通路經營也捨棄缺乏特色的一般產品,提高獨家商品的比例。像是和陶藝工作室「Fisheye Brooklyn」合作的瓷碗(兩入,台幣2250),和時尚品牌「MZ Wallace」聯名、要價6千多元($ 225)的托特包,顏色由社群成員投票選擇。

 

(圖片來源:Food52)

 

這些相對高價的商品真能讓消費者買單嗎?事實上,這些獨家商品在轉型後第一年,就佔了當年度銷售前10名當中的7位!

Food52之所以脫穎而出,正是因為這兩個關鍵:從下而上的產品建議,以及目標客戶自始而終的深度參與,讓產品融入真正吸引人的實用要素。此外,把「柴米油鹽」的生活瑣事,用獨家精品的風格加以包裝,也更凸顯品牌價值。

 

3. 在教學短片中置入「解決方案」,帶動內容流量變現

直接傾聽客戶的意見,Food52拉近了與社群的距離,因此成功營造出親切的品牌形象,有社群的大量用戶背書也容易獲得信任。每當消費者想搜尋某道菜怎麼做、或要採買廚房用具時,首先就會想到Food52。

創新拿鐵曾介紹過Food52行銷的三大秘訣:為客戶提供價值的電子郵件、讓用戶感到被重視的社群經營,還有風格一致精心拍攝的短片。其中,驅使消費者將商品放入購物車的關鍵,就是這些精緻的教學影片。

(同場加映:「內容」結合「電商」才能勝出!這家美食網站用數位雜誌、影片 Instagram,讓使用者愛不釋手)

Food52網站上的所有食譜,都有精心設計的排版,從步驟簡單的檸檬塔到流程繁瑣的焦糖餅乾,都安排了相同的「套路」;先讓消費者看以快節奏剪接、搭配準確的運鏡影片,看完後在心中產生:「原來做菜這麼簡單」的感覺。接下來再列出影片中用到的食材、整套工具及購買連結,讓消費者下意識地認為:「買了這些,照著影片做,保證不出錯。」。購物流程中完全沒有催促消費者下單,一切彷彿順理成章、一氣呵成!

 

(影片來源:Youtube)

 

Airbnb執行長Brian Chesky曾說過:「讓100個人『愛上』你的產品或服務,比你花力氣讓100萬個人『喜歡』你更重要!」而Food52放棄經營「面面俱到」的通路,選擇攜手活躍社群共同產出優質內容,為客戶打造「獨一無二」的烹飪體驗。令人期待,這樣的組合接下來還有什麼令人耳目一新的產品上市!

 

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參考資料:

1. HOW INCLUSION MADE FOOD52 THE WEB’S HUNGRIEST COMMUNITY

2. How Food52 turned content into commerce

3. With Help From 10,000 People, This Company Set Out to Design the World’s Most Perfect Cutting Board

4. Forget recipes, Food52 wants to crowdsource cooking itself

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