「簡訊」也能成為銷售通路!要價300塊的飲料熱銷百萬瓶,全靠用簡訊「對話式銷售」

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「簡訊」也能成為銷售通路!要價300塊的飲料熱銷百萬瓶,全靠用簡訊「對話式銷售」

保健飲料品牌「Dirty Lemon」發表於2015年,主打檸檬汁為基底,加入薑黃、膠原蛋白等天然食材,標榜無加糖、低熱量的健康飲料。雖然單瓶售價10美金起跳,卻在短短三年內賣出200萬瓶,成為IG上許多名人和網紅的最愛。爆紅的背後,Dirty Lemon的母公司「Iris Nova」創新的「對話式銷售」平台、以及實體的零售體驗商店均功不可沒。

 

創新點:在IG上賣奇特口味的檸檬水,用簡訊下單,加上「拿了就走」的誠實商店,熱銷百萬瓶。

 

本文三大重點:1. 木炭、大麻加上檸檬汁?一瓶要價10美金仍熱銷百萬瓶!。 2. 「對話式銷售」的兩大優勢:簡化消費過程、清楚的顧客輪廓。 3. 日益昂貴的線上廣告增加負擔,用獨特體驗的實體商店找出新客源。

(註:內文大麻等相關內容僅為事實陳述,並無銷售或宣稱療效等其他意圖。)

 

1. 木炭、大麻加上檸檬汁?一瓶要價10美金仍熱銷百萬瓶!

Dirty Lemon的飲料裝在色彩鮮艷、設計感十足的瓶子裡,冠上「美麗仙丹 (beauty elixirs)」、「淨化配方 (cleansing blends)」等吸引人的文案,每種口味六瓶裝售價65美元。

所有口味的飲料都是以純水、有機檸檬汁、海洋礦物鹽為主要原料,再加入其他有特定功效的天然食材作為配方,包含據稱有美容功效的膠原蛋白、可淨化人體的活性碳,甚至近期在美國引起高度討論的大麻萃取物「CBD」 都在其中。

 

(圖片來源:TechCrunch)

 

除了吸睛的包裝和噱頭十足的文案,Dirty Lemon推出新品的速度也相當驚人。官方宣稱從今年開始,每個月都會推出一款新口味;同時,行銷團隊也懂得把握時機推出對的產品,舉例來說:選擇橘色作為薑黃飲料的外包裝,選在秋季的10月推出,順便還能搭上萬聖節檔期!

Dirty Lemon發表初期,選擇以純線上的方式經營IG、FB作為行銷管道,很快就吸引許多名人和網紅,漸漸累積出超過10萬名粉絲,讓銷售量迅速成長。但令人意外的是:這些訂單中有九成竟是透過簡訊完成交易!?這就得談到Iris Nova的秘密武器:「對話式銷售」。

 

2. 「對話式銷售」的兩大優勢:簡化消費過程、清楚的顧客輪廓

根據統計,美國75%的年輕世代偏好用打字的方式溝通、有65%在網路平台購買日常用品。有鑑於此,Iris Nova的共同創辦人Zak Normandin的創業目標就是打造出一個有別於傳統通路的虛擬銷售平台。因此,旗下第一個品牌Dirty Lemon推出時,他大膽嘗試以「傳簡訊」取代網路商店購物的可能性。

為什麼選擇簡訊而不是IG或FB的通訊功能作為媒介呢?Zak認為:比起社群帳號,若客戶願意提供手機號碼,代表彼此之間多了一層信任,更能拉近買賣雙方的距離、提高互動頻率

 

(圖片來源:Forbes)

 

而Dirty Lemon的註冊很簡單,新客戶只要發一封簡訊到官方號碼,隨後會收到一個加密鏈結,輸入信用卡和收貨地址,之後下單只要傳簡訊告知品項和數量就行,費用將從信用卡自動扣款。

從「電子商務(eCommerce)」轉變為「對話式商務(cCommerce)」的最大差別是:整個購物流程不會出現瀏覽器、APP,也不需要一再輸入收件資料,更沒有忘記密碼的煩惱,幾句話就搞定,大量減少了流程中的阻力

另一方面,對話式銷售的優勢在於讓店家直接知道客戶的期望,相對Amazon、Walmart等巨頭經營網路商店的「大眾市場」藉由間接的資料收集、分析來側面了解顧客;「對話」更能清楚描繪出自家的顧客是怎麼樣的一群人。

根據Iris Nova的統計,每位客人平均貢獻約30筆數據,他們藉此得知客戶的消費頻率、習慣、客戶組成中女性占了八成,年齡層介於25~45歲,他們相當注重飲食和體態、重視產品體驗。有了這些資訊,Dirty Lemon再據此根據市場趨勢調整行銷策略和節奏。

 

(圖片來源:The New York Times)

 

成功用Dirty Lemon驗證了創新想法的同時,Zak卻決定減少在IG、FB行銷的力道,選擇在大家一窩蜂投入數位行銷的熱潮中逆向行駛,開設實體零售店作為獲取新客戶的主力。是什麼原因促使他改變策略?

 

3. 日益昂貴的線上廣告增加負擔,用獨特體驗的實體商店找出新客源

2018年9月,Zak在紐約開了第一間零售體驗商店「the Drug Store」,店裡沒有收銀機和店員,只有放滿飲料的冰箱,基於信任的原則經營「誠實商店」:「客人直接從冰箱裡拿了飲料就可以離開,事後再傳封簡訊告訴我們拿了什麼就可以結帳。」

另外,店面後方則是VIP專屬的飲料吧台,提供以Dirty Lemon飲料調出的各式雞尾酒,也可以搶先試喝未來即將上市的新口味。

 

(圖片來源:Appear Here)

 

為什麼從線上的社交平台起家,卻又回頭開設線下的實體零售店?Zak將其「歸功」於社交平台上節節升高的廣告費用。

由於網路廣告多採取「競價」機制,像是Google的關鍵字廣告、FB、IG的觸及率都是出價高者得到更多的曝光機會。當眾家品牌商紛紛投入網路社交平台短兵相接時,同性質商品想要脫穎而出,就只能比誰砸的錢多。對Dirty Lemon這類的新創品牌來說,根本無法招架可口可樂等傳統大廠的銀彈攻勢

但換個角度看,當鋪天蓋地的廣告投放淹沒了社交平台的本質,消費者也開始厭倦這種不停「勸buy」的環境,反而期待能在虛擬的網路之外,享受自己喜歡的品牌提供獨特且深刻的「體驗」及「互動」。Iris Nova反其道而行提升實體零售店的體驗,正巧為這些失望的消費者提供了一個新鮮、安全的場所,讓自家品牌成為令人耳目一新的選擇。

根據官方說法,紐約的第一家the Drug Store目前已開始開始帶來正面效益,Zak決定2019年將在美國開出更多間實體店面;另一方面也放眼國際,選擇倫敦作為前進歐陸擴張事業版圖的第一站。

從Iris Nova的創業過程中,我們可以看到一個小品牌想要在大品牌主導的市場中生存,新鮮感、差異性、速度是立足的三大關鍵。把目光從所謂的「大眾市場」移開,努力找到一群願意相信你的粉絲,極盡所能滿足他們的需求,就能找到一片新藍海。

 

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參考資料:

1. PSFK Retail Conference Preview: Iris Nova Founder On Beverage Innovation And Next-Generation Customer Loyalty

2. THE FUTURE OF THE BEVERAGE INDUSTRY

3. Dirty Lemon parent Iris Nova will fund and distribute third-party beverages

4. 7 CPG Industry Trends and Opportunities For Digital Retailers in 2019

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