怎樣經營客戶,才能維持長期關係?「擠牙膏式」的3個步驟,讓續約時不再狼狽

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怎樣經營客戶,才能維持長期關係?「擠牙膏式」的3個步驟,讓續約時不再狼狽

本文是《雲端經濟最重要的本領是什麼?從軟體公司收費從年約改成訂閱,談「客戶成功團隊」所需要的技能!》的系列文下集。

上一篇文章上集,我們談到「客戶成功團隊」(Customer Success Team)的崛起、在新一波訂閱制中扮演的角色和重要性。而這篇文章,我們將分3大步驟來談客戶成功團隊如何打造深刻的客戶關係,讓續約收入源源不絕。

 

本文獲 First Round Review 授權進行編譯改寫,原文為《Mastering the Art of the Outcome: How Guru Turned Customer Success Into a Company Cornerstone

 

本文有3大重點:1. 先為「成功」下一個聚焦且具體的定義 2. 找到最至關重要、可被量化的指標 3. 定期關心,並做進度報告

 

1. 先為「成功」下一個聚焦且具體的定義

客戶成功經理(Customer Success Manager),是在「訂閱制」風行後,最熱門的工作。工作內容顧名思義就是要「幫助客戶成功」。既然要成功,就必須清楚定義客戶期待的成功是什麼,否則容易努力了半天,卻完全打不中客戶的心。

然而「了解客戶期待的成功」這件事,可不能到客戶成功經理手上才開始做。相反的,這要在業務早期洽談階段就進行。

來自美國費城的新創軟體即服務(SaaS)公司Guru提供企業最有效的知識庫軟體服務,CEO Rick Nucci在打造客戶成功團隊上頗有心得。他分享如何透過提問一點一點擠牙膏似的把「客戶期待的成功」給問出來:(呼應新標題,請highlight)

首先,在業務洽談初期,就帶出這個問題讓客戶思考:

 

「對你而言,成功意味著什麼?什麼對你的生意來講是至關重要的?」

 

通常這時客戶會給你一個很籠統的答案(可能他們自己也還沒想好)。

Guru常收到的回答是:「我們想要Guru的知識庫軟體,因為這樣我們的客服團隊可以隨時查找他們想要的資料。」

這個回答不差,但依然虛無縹緲,也無法有效讓你相信他們購買後會持續續約。所以Nucci要業務繼續追問:

 

「可以進一步談談有了這個產品,你們的公司將如何變得更好嗎?」

 

有了這層引導,客戶往往就會多說一點。如:「我們想要Guru的知識庫軟體,因為這樣一來客服團隊可以更簡單、更快的找到他們所要的資訊。當他們可以更快的找到適合的資訊時,平均每個客戶的處理時間可以縮短,因此能夠接更多的客服電話。」

當客戶可以詳述一個具體問題或解決方法時,這就是一個較為具體的「成功」定義。

此時,就可以順水推舟把產品如何能幫助他們達到這個目標,有效地結合在一起。要注意的是,當與客戶的不同部門了解他們對「成功」的定義時,注意他們使用的語言—不同的字,可能指的是同個意思。如業務部門口中的「知識」,在行銷部門口中叫做「內容」。

讓客戶自己講出你的產品將如何為他們解決問題(即便是他想像中的),你就可以判斷你的產品是否真的能為對方加值,以及你是否清楚並同意對方所期待的成功。如果答案並不肯定,那千萬先別急著簽合約—事實上,這根本不是一個適合你的客戶。

「成功不應該是個籠統的詞彙。所謂的『成功』是要能證明,因為有你的產品的存在,客戶的某項指標成長了幾個百分點。」Nucci認為。

 

2. 找到最至關重要、可被量化的指標

 

當辨識出客戶期待的「成功」,以及公司產品可以怎麼為對方加值後,業務就要同步跟客戶成功團隊溝通,確保沒有資訊被遺漏。

此時,第一項首要任務,就是挑出公司產品可以幫助客戶提昇的指標。如果沒有雙方可以直接對應的指標,透過客戶調查把客戶遇到的問題量化是個不錯的選擇。如Guru在業務洽談階段、尚未簽約前,就會請客戶填寫調查表,診斷客戶目前遇到的「知識管理障礙」。

通常客戶只會知道面對某種困擾,但無法舉出相關連的數字。但Guru所做的調查表,可以讓客戶清楚明白:為了要得到某些資訊,他們的團隊成員得查遍48個地方才能得出結論。當客戶的問題與產品所提供的價值可以被數量化時,產品就會更有說服力。此時,客戶與公司代表就可以紀錄這核心指標,提出產品能為客戶提供的價值,如:「Guru能減少15%公司處理案件的時間。」

接下來,針對不同部門的客戶,再進一步細究到他們日常使用的數據。

以Guru是一款知識管理感品為例,面對業務團隊時鎖定的指標就是「平均專案規模」及「結案花費時間」;面對客服團隊鎖定的指標,則是「平均處理時間」與「客戶滿意度」。

太空泛的指標無法體現價值。瞄準你要服務的對象,並針對他們最有感的指標越具體越好。

 

3. 定期關心,並做進度報告

 

一旦核心指標已經被定義、紀錄,也監測超過3個月,客戶成功經理就要能分析:這3個月來客戶使用產品的狀況,以及產品究竟對達成3個月目標有無幫助。要是3個月過去,目標並未被達成,客戶成功經理就要開始找原因:

如:產品是不是有妥善安裝與照建議的使用?

       哪些團隊已經開始使用產品,並且使用的狀況如何?

這些定期的檢查讓公司與客戶都覺得有責任將使用成效極大化,並且持續的追蹤直到達到目標,才能讓產品當初承諾的價值得以成真。

訂閱制的熱潮持續延燒,但值得深思訂閱制2.0真正成功關鍵,其實在於一群即時了解客戶使用情形、不斷修正產品、提供客戶價值的團隊。如果做得好,續約自然源源不絕;但若依然以訂閱制1.0的思維,單純以為轉訂閱模式就是事業成功的解藥,那就會得不償失了。

 

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參考資料:

1.Mastering the Art of the Outcome: How Guru Turned Customer Success Into a Company Cornerstone

2.9 KEYS TO BUILDING SUCCESSFUL SUBSCRIPTION BUSINESS MODELS

3.Subscription Business Models Are Great for Some Businesses and Terrible for Others

4.How the subscription business model is changing – and why SaaS companies should change with it

 

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